Oplevelsesbaseret innovation – et overset vækstspor for dansk landbrug, fødevareproduktion og erhvervsliv

.I en tid hvor dansk landbrug, fødevareproduktion og store dele af erhvervslivet står over for markante omstillinger, er det nødvendigt at genbesøge nogle af de begreber og metoder, som tidligere har fyldt i erhvervsudviklingen, men som siden er blevet enten glemt, forenklet eller misforstået. Et af de vigtigste er oplevelsesøkonomi – eller måske mere præcist oplevelsesbaseret innovation. Begrebet fyldte meget i begyndelsen af dette årtusinde, men blev efterhånden reduceret til noget, der for mange handlede om events, turisme, besøgsaktiviteter og underholdning. Dermed forsvandt den oprindelige og langt mere interessante pointe. Oplevelsesbaseret innovation handler ikke primært om oplevelser som aktivitet. Det handler om værdiskabelse. Det handler om at udvikle de værdier, der omgiver et produkt, en råvare, en virksomhed eller et sted, og gøre dem til en aktiv del af forretningen.

Det er netop derfor, begrebet bør have fornyet aktualitet i dag. Dansk landbrug og fødevareproduktion står midt i en historisk omstilling, hvor erhvervet skal skabe mere værdi med færre ressourcer, mindre miljøbelastning og i nogle tilfælde færre produktionsarealer. Samtidig vil den teknologiske udvikling, effektivisering og strukturudvikling fortsætte med at reducere behovet for arbejdskraft i den primære produktion. Det er en udvikling, som har været i gang i generationer, og som næppe stopper. Derfor er det ikke tilstrækkeligt at diskutere, hvordan vi bevarer de arbejdspladser, som den primære produktion historisk har båret. Vi er nødt til at diskutere, hvordan vi skaber de næste arbejdspladser i værdikæden. Det er her, forarbejdning, forædling og oplevelsesbaseret innovation bliver afgørende.

I mange år har dansk landbrug været blandt verdens bedste til at producere effektivt. Vi har opbygget stærke værdikæder, avanceret teknologi, høj fødevaresikkerhed og betydelig eksport. Men den næste fase i erhvervets udvikling kan ikke alene handle om mere volumen. Hvis arealer skal omlægges, klimaaftryk reduceres, biodiversitet styrkes og ressourcer anvendes mere intelligent, bliver værdiskabelse et nøgleord. Fremtidens spørgsmål bliver ikke kun, hvor meget vi kan producere, men hvor stor værdi vi kan skabe af det, vi producerer. Det er en markant ændring i udviklingslogikken. Hvor tidligere vækst ofte blev knyttet til større mængder, større enheder og højere effektivitet, må fremtidens vækst i højere grad knyttes til flere værdilag omkring råvaren og produktet.

Når vi normalt taler om forædling i fødevareerhvervet, tænker vi på den fysiske bearbejdning af råvaren. Korn bliver til mel, mælk bliver til ost, frugt bliver til most, grøntsager bliver til færdige produkter, og råvaren får gennem bearbejdning en højere markedsværdi. Det er en klassisk og nødvendig del af værdikæden. Men der findes et yderligere forædlingsled, som i Danmark fortsat er underudviklet. Når råvaren eller produktet kobles til oprindelse, håndværk, kvalitet, transparens, sted, historie, kultur, læring, relationer og adgang til produktionen, opstår der endnu et lag af værdi. Det er ikke pynt på produktet. Det er ikke et kommunikationslag uden økonomisk substans. Det er en reel mulighed for at skabe ny omsætning og nye arbejdspladser oven på den eksisterende produktion.

Oplevelsesbaseret innovation kan derfor betragtes som en forlængelse af forædlingen. Først produceres råvaren. Derefter forarbejdes den. Så kan den forædles til et stærkere produkt. Og endelig kan der skabes yderligere værdi ved at gøre produktets oprindelse, produktionsform, fortælling, kvalitet og betydning til en del af det, kunden, gæsten, samarbejdspartneren eller markedet oplever og betaler for. Denne sidste del af værdikæden er i mange tilfælde den mindst udnyttede, men også en af de mest interessante. Den kræver ikke nødvendigvis flere hektar, flere dyr eller større produktionsanlæg. Den kræver derimod, at de kvaliteter, som allerede findes i produktionen, bliver gjort synlige, tilgængelige, troværdige og kommercielt relevante.

Det stærkeste argument for at tage oplevelsesbaseret innovation alvorligt er derfor ikke først og fremmest kulturelt eller turistmæssigt. Det stærkeste argument er erhvervsøkonomisk. Hvis virksomheder kan skabe nye indtægtskilder uden tilsvarende at øge det fysiske ressourceforbrug, er det et vækstspor, der bør interessere både erhvervsliv, kommuner, regioner og stat. Det gælder ikke kun fødevareproduktion, men fødevareområdet er et særligt oplagt sted at begynde, fordi råvarer og fødevarer i sig selv rummer stærke fortællinger om oprindelse, sted, kvalitet, mennesker og produktionsformer. Samtidig er fødevareproduktionen tæt forbundet med nogle af de store samfundsdagsordener: klima, natur, sundhed, lokal udvikling, forsyningssikkerhed og forbrugernes tillid til produktionen.

Et af de mest interessante eksempler på dette potentiale finder vi hos den østrigske chokoladeproducent Zotter. Virksomheden ligger ikke i en storby og ikke ved en oplagt international turistmagnet, men på en ombygget familiegård i et landligt område i Steiermark. Alligevel besøges virksomheden af mere end 200.000 mennesker om året. Zotter omsætter for omkring 38 millioner euro årligt, svarende til cirka 284 millioner danske kroner. Omtrent en tredjedel af omsætningen kommer fra oplevelsesøkonomien omkring produktionen. Det svarer til tæt på 100 millioner danske kroner. Det er et beløb, som i sig selv udgør en betydelig fødevarevirksomhed. Det bemærkelsesværdige er, at denne omsætning ikke er skabt gennem mere jord, større råvareproduktion eller flere fabrikker, men gennem en systematisk udvikling af de værdier, der omgiver chokoladeproduktionen: råvaren, håndværket, kvaliteten, fortællingen, besøget, butikken, formidlingen og adgangen til virksomhedens univers.

Zotter er interessant, fordi eksemplet gør den erhvervsøkonomiske pointe meget konkret. Hvis virksomheden alene havde været en traditionel chokoladeproducent, ville denne omsætning sandsynligvis ikke eksistere. Den ville ikke automatisk være blevet erstattet af flere solgte chokoladeplader. Den ville ganske enkelt ikke være der. Oplevelsesbaseret innovation har skabt et ekstra økonomisk lag oven på produktionen. Det er netop det, der bør vække interesse i Danmark. For hvis en mindre fødevarevirksomhed i et landdistrikt i Østrig kan skabe tæt på 100 millioner kroner i årlig omsætning på denne måde, er det svært at se bort fra det potentiale, der kan ligge i et dansk fødevareerhverv med stærke råvarer, høj troværdighed, dygtige producenter og en internationalt anerkendt gastronomisk position.

Det samme princip ser vi i vinverdenen og måske allertydeligst i Champagne. Her er oplevelsen ikke længere et supplement til produktet. Den er blevet en del af produktets samlede værdi. De store champagnehuse sælger naturligvis flasker, men de sælger også historie, prestige, kultur, kældre, håndværk, landskab og adgang til et særligt univers. Millioner af mennesker besøger hvert år regionen for at opleve produktionen og fortællingerne bag produkterne. Hos flere af de store huse føres besøgende gennem kilometerlange underjordiske kældre, hvor millioner af flasker lagres. Det kan ved første øjekast ligne turisme, men det er i virkeligheden langt mere. Det er professionel værdiskabelse omkring et fødevareprodukt. Ingen betragter i dag denne del af champagnehusenes forretning som noget perifert. Det er en integreret del af regionens økonomi, brand og markedsposition.

Det afgørende ved både Zotter og Champagne er, at de ikke nødvendigvis har opfundet nye produkter. De har skabt flere værdilag omkring de produkter, de allerede producerer. Det er netop denne tankegang, som Danmark bør tage mere alvorligt. I en tid hvor landbruget kommer til at miste arbejdspladser i den primære produktion, bør ambitionen ikke være at forsøge at fastholde fortidens beskæftigelsesstruktur. Ambitionen bør være at skabe flere og mere værdifulde arbejdspladser i de næste led af værdikæden. Forarbejdning, forædling, produktudvikling, formidling, salg, turisme, læring, oplevelsesdesign, kommunikation, gastronomi, handel og partnerskaber kan tilsammen skabe en ny økonomi omkring råvaren. Det er arbejdspladser, der i højere grad bygger på viden, relationer, kreativitet, faglighed og stedbundne kvaliteter.

Dette perspektiv er særligt vigtigt for landdistrikterne. Mange af de ressourcer, som oplevelsesbaseret innovation bygger på, findes netop uden for de største byer. Råvarerne, landskaberne, produktionsstederne, kulturhistorien, håndværket og de lokale identiteter er ofte stedbundne. De kan ikke uden videre flyttes til et lavtlønsland eller centraliseres i hovedstaden. Derfor rummer oplevelsesbaseret innovation et særligt potentiale for at skabe økonomisk aktivitet i de områder, hvor der er størst behov for nye vækstspor. Det handler ikke blot om at skabe flere besøgende. Det handler om at skabe forretninger, som kan bære nye typer af arbejdspladser og gøre landdistrikterne mere attraktive for bosætning, investeringer og iværksætteri.

Arbejdspladser skabt gennem oplevelsesbaseret innovation kan samtidig være anderledes end mange af de arbejdspladser, landdistrikterne historisk har mistet. De kan omfatte fagpersoner inden for produktudvikling, formidling, gastronomi, kommunikation, digital udvikling, oplevelsesdesign, salg, undervisning, værtskab, forskning og forretningsudvikling. Det er arbejdspladser, som kan tiltrække mennesker med forskellige kompetencer og i nogle tilfælde skabe reel tilflytning. Hvor den klassiske rationalisering af landbruget har fjernet hænder fra produktionen, kan en stærkere udvikling af forarbejdning, forædling og oplevelsesøkonomi skabe nye funktioner og nye karriereveje tæt på produktionen. Hvis vi mener det alvorligt, når vi taler om levende landdistrikter, må denne type værdiskabelse indgå langt mere systematisk i erhvervspolitikken.

Der ligger også et vigtigt samfundsmæssigt perspektiv i udviklingen. I takt med at fødevareproduktionen er blevet mere effektiv, specialiseret og teknologisk avanceret, er afstanden mellem forbruger og produktionssted blevet større. Mange almindelige forbrugere har i dag meget begrænset adgang til at forstå, hvor råvarerne kommer fra, hvordan de produceres, og hvilke valg der ligger bag. Oplevelsesbaseret innovation kan være en af de sidste reelle muligheder for at genskabe en direkte forbindelse mellem forbrugeren og råvarens produktionslokation. Det handler ikke kun om oplevelse i snæver forstand. Det handler om tillid, transparens og forståelse. Når mennesker får adgang til at se, høre, smage og forstå produktionen, kan det skabe en langt stærkere relation til både produktet og producenten.

Denne forbindelse bliver stadig vigtigere. Fødevareproduktion er i stigende grad genstand for offentlig debat om klima, dyrevelfærd, miljø, natur, sundhed og etik. Hvis producenter og virksomheder kun møder forbrugerne gennem emballage, reklame eller debatindlæg, bliver relationen svag. Hvis de derimod kan skabe troværdige rum, hvor produktionen bliver forståelig, sanselig og konkret, kan det styrke både tillid og betalingsvillighed. Det er en kommerciel fordel, men også en demokratisk og kulturel gevinst. Forbrugere, borgere og beslutningstagere får bedre mulighed for at forstå de valg og dilemmaer, der ligger bag produktionen.

Samtidig er det vigtigt at understrege, at oplevelsesbaseret innovation ikke kun er relevant for landbrug og fødevarer. Metoden er i sin natur brancheuafhængig. Den kan anvendes i alle virksomheder og organisationer, hvor der findes produkter, ydelser, viden, relationer eller steder, som kan tillægges større værdi gennem bedre forståelse, stærkere relationer og mere bevidst iscenesættelse af kvalitet og betydning. Produktionsvirksomheder kan bruge metoden til at åbne teknologi, design og specialisering for kunder og samarbejdspartnere. Servicevirksomheder kan bruge den til at styrke loyalitet og differentiering. Uddannelsesinstitutioner, kulturinstitutioner, sundhedsaktører, destinationsselskaber, detailhandel og industrivirksomheder kan alle anvende oplevelsesbaseret innovation som en måde at skabe mere værdi omkring det, de allerede gør. Men fødevareområdet er et oplagt sted at begynde, fordi behovet er stort, potentialet er synligt, og koblingen mellem råvare, sted, produktion og forbruger er meget stærk.

Det betyder også, at arbejdet bør gribes langt mere strategisk an end tilfældige besøgsaktiviteter og enkeltstående events. Hvis oplevelsesbaseret innovation skal skabe reel erhvervsøkonomi, skal den udvikles som forretningsmodel. Det kræver analyse af virksomhedens særpræg, kunder, værdier, ressourcer, indtægtsstrømme, samarbejdspartnere og implementeringsmuligheder. Det kræver, at man identificerer virksomhedens oplevelses-DNA og forstår, hvilke værdier der faktisk kan bære en kommerciel udvikling. Det kræver også, at idéer testes i markedet, kvalificeres og føres helt frem til realisering. Erfaringerne fra tidligere udviklingsprojekter viser netop, at strategisk arbejde med oplevelser kan styrke virksomheders innovationskapacitet, skabe nye forretningsområder og øge omsætning og loyalitet. Men det sker kun, hvis området behandles som erhvervsudvikling og ikke som pynt.

Derfor er der brug for konkrete initiativer, som kan sætte udviklingen i gang. Det kunne være målrettede udviklingsforløb for fødevarevirksomheder, hvor potentialet for oplevelsesbaseret innovation kortlægges og omsættes til konkrete forretningsmodeller. Det kunne være pilotprojekter i udvalgte landdistrikter, hvor producenter, kommuner, destinationsselskaber, uddannelsesinstitutioner og erhvervsfremmeaktører arbejder sammen om at skabe nye værdikæder omkring råvarer og produktion. Det kunne være nationale demonstrationsprojekter, der viser, hvordan forskellige typer fødevarevirksomheder – fra små producenter til større aktører – kan skabe ny omsætning gennem øget transparens, formidling, adgang, samarbejde og oplevelsesbaseret værdiskabelse. Og det kunne være en bredere erhvervspolitisk indsats, hvor erfaringerne fra fødevareområdet efterfølgende bringes videre til andre sektorer.

Det er vigtigt, at sådanne initiativer ikke reduceres til turismepolitik. Turisme kan være en vigtig del af potentialet, men perspektivet er større. Det handler om forretningsudvikling, innovation og konkurrencekraft. Det handler om at udvikle produkter, brands, relationer, markeder og indtægtsstrømme. Det handler om at skabe nye økonomiske lag omkring eksisterende produktion. Og det handler om at give virksomheder nye redskaber til at skabe vækst i en tid, hvor flere ressourcer og større volumen ikke altid er det rigtige svar.

Hvis Danmark skal lykkes med den grønne omstilling af landbrug og fødevareproduktion, skal der naturligvis investeres i teknologi, arealomlægning, nye dyrkningsformer, klimaindsatser og bedre ressourceudnyttelse. Men der skal også investeres i den økonomiske model, der skal bære omstillingen. Hvis erhvervet skal producere mindre belastende og samtidig skabe højere værdi, er det ikke nok at se på produktionsleddet. Vi skal se på hele værdikæden. Fra råvare til forarbejdning. Fra forarbejdning til forædling. Og fra forædling til oplevelsesbaseret værdiskabelse.

Det er her, den store mulighed ligger. Ikke i at gøre alle gårde til turistattraktioner eller alle fødevarevirksomheder til besøgscentre. Det ville være en karikatur. Muligheden ligger i at udvikle nye, professionelle og kommercielt bæredygtige måder at skabe værdi omkring produktionen på. For nogle virksomheder vil det være fysisk adgang til produktionen. For andre vil det være digital formidling, kundepartnerskaber, læringsforløb, stærkere branding, særlige distributionsformer, innovationssamarbejder eller nye serviceydelser omkring produktet. Pointen er ikke formen. Pointen er, at produktets samlede værdi øges.

Oplevelsesbaseret innovation bør derfor ikke ses som en nostalgisk genoplivning af et gammelt buzzword. Det bør ses som et moderne erhvervsøkonomisk værktøj til en ny tid. En tid hvor Danmark skal skabe mere værdi med færre ressourcer. En tid hvor landdistrikterne har behov for nye arbejdspladser og nye vækstspor. En tid hvor fødevareproduktionen skal fastholde tillid og legitimitet hos forbrugerne. Og en tid hvor virksomheder i mange brancher har brug for at differentiere sig gennem mere end pris og effektivitet.

Danmark har brugt generationer på at blive dygtig til at producere fødevarer. Den næste store opgave er at blive lige så dygtig til at skabe værdi omkring dem. Hvis vi lykkes med det, kan oplevelsesbaseret innovation blive et af de vigtigste nye forædlingsled i dansk landbrug og fødevareproduktion. Og hvis erfaringerne herfra senere udbredes til andre dele af erhvervslivet, kan det blive et langt bredere værktøj til bæredygtig værdiskabelse i hele Danmark. Den største vækst ligger ikke nødvendigvis i at producere mere. Den kan lige så vel ligge i at skabe mere værdi af det, vi allerede producerer.